正在直播的汪奶奶。 受訪者供圖

　　銀發(fā)網(wǎng)紅火了。

　　“短短半年多時間，汪奶奶已有了1500多萬粉絲。漲粉速度遠超普通年輕網(wǎng)紅。”經(jīng)營著一家銀發(fā)網(wǎng)紅MCN機構(gòu)的王科（化名）說，“誰還敢說中老年市場沒人關(guān)注？”

　　自2019年下半年起，以“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”為代表的銀發(fā)網(wǎng)紅們正逐漸侵占著短視頻平臺。他們或通過優(yōu)雅的談吐舉止、或通過接地氣的生活內(nèi)容出圈，俘獲了一批年輕玩家的關(guān)注。品牌植入、視頻櫥窗、直播帶貨，這些年輕網(wǎng)紅們擅長的商業(yè)變現(xiàn)模式，在銀發(fā)網(wǎng)紅身上同樣體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　在薇婭、李佳琦靠直播帶貨成為頂流的今天，打造“銀發(fā)李佳琦”，成了MCN機構(gòu)的野心。

　　造勢

　　漲粉遇瓶頸半路轉(zhuǎn)型“國際奶奶”變“過來人”

　　每條視頻里都穿著高跟鞋和修身長裙，喜歡稱呼粉絲為“小閨蜜”的79歲高齡網(wǎng)紅，是全網(wǎng)當(dāng)下最具知名度的銀發(fā)網(wǎng)紅。她總是溫和地教導(dǎo)著屏幕前的年輕女孩要愛惜自己、如何自律。有別于傳統(tǒng)長輩老舊的態(tài)度和輕松的話語，為她在半年時間內(nèi)贏得1500多萬粉絲關(guān)注。

　　在2019年10月簽下汪奶奶時，杭州八爪魚文化創(chuàng)始人安東肥看中對方有“氣質(zhì)”“時髦”的特點，決定將她打造成一個“國際奶奶”。初期定位于時尚的美妝博主，視頻內(nèi)容也以變裝、時尚等劇情類為主。

　　由于彼時沒有頭部級別的“奶奶IP”，汪奶奶的出現(xiàn)很快贏得粉絲關(guān)注，短短3個月時間就漲粉400萬，不少廣告主也紛紛找上門來尋求合作?！爱?dāng)時立項時預(yù)估每個月需要6萬元的運營成本，但僅過了2個月就將一年的費用全部賺了回來?！卑矕|肥說。

　　但讓安東肥隱隱感到壓力的是，2020年3月后視頻內(nèi)容出現(xiàn)瓶頸，此前的風(fēng)格很難再次促進粉絲爆發(fā)式增長。另外由于此前內(nèi)容以變裝反轉(zhuǎn)為主，粉絲群體年齡段較小，商業(yè)變現(xiàn)相對難以實現(xiàn)。

　　幾番思考后，安東肥決定將用戶人群年齡上調(diào)至25歲-35歲的女性，同時對內(nèi)容也做出調(diào)整，讓汪奶奶以“過來人”的身份告訴女生一些她們或許曾經(jīng)發(fā)生，或許觸碰到痛點的故事，以此傳達“珍惜自己”“如何自律”等內(nèi)容。

　　效果立竿見影，全新的內(nèi)容吸引了更多粉絲的關(guān)注。2020年5月，汪奶奶的粉絲數(shù)突破千萬級別。

　　銀發(fā)網(wǎng)紅市場的爆發(fā)，吸引著越來越多MCN的入駐。

　　在考察了市場3個月后，何建（化名）決定解散旗下年輕網(wǎng)紅，專攻銀發(fā)網(wǎng)紅市場。

　　經(jīng)過多次篩選，他簽約了一位年過60歲的劉爺爺將其包裝為優(yōu)雅男士，主打品質(zhì)生活，并貼上“一位不為子女生活操心的時尚大爺”的標簽。

　　為了和粉絲拉近距離，何建特意將拍攝地點選在咖啡廳、酒吧、戶外等年輕人經(jīng)常出沒的場所。

　　當(dāng)劉爺爺在視頻中出現(xiàn)，說出“老年人應(yīng)該享受人生”“年輕人愛結(jié)婚就結(jié)婚，不愿意生子過好兩人世界，只要彼此幸福就好”等更貼近年輕人思維的觀點時，粉絲紛紛留言，“爺爺太懂我們了！感覺找到了自己人?！?/p>

　　“短視頻平臺畢竟仍是以年輕人為主，銀發(fā)網(wǎng)紅除了體現(xiàn)和傳統(tǒng)認知不同的形象外，更需要貼近年輕人生活，這樣才能引起共鳴?！笨吹絼敔?shù)姆劢z數(shù)量猛增，何建揮了揮拳頭，成了！

　　變現(xiàn)

　　三場直播銷售額超千萬“汪奶奶并非簡單的IP”

　　2020年3月，汪奶奶正式開始自己的直播帶貨首秀。為了確保直播的順利進行，安東肥率團隊早在半個月前就開始了緊張的準備工作。“為了保證汪奶奶的品牌，我們有著嚴格的選貨機制?！卑矕|肥說，“產(chǎn)品必須是有知名度、有市場份額的品牌，在各種平臺的口碑也不能有負面?！?/p>

　　一場帶貨直播至少需要20個商品。這需要團隊在近百個符合標準的商品里面細細篩選，同時還要求每家品牌先將樣品寄過來，讓包括汪奶奶在內(nèi)的成員試用確定后，最終敲定合作商品。

　　那場直播的效果不負眾望，短短數(shù)小時內(nèi)就取得超過470萬元銷售額，觀看直播總?cè)藬?shù)超過800萬的成績。三場直播下來，銷售額達到1340萬元。

　　另一位銀發(fā)網(wǎng)紅“我是田姥姥”在2020年5月的直播帶貨首秀中，獲得150萬元銷售額的成績，并獲得音浪收入2.3萬元，超過97.55%主播。

　　“仿佛看到了三十年后的薇婭和李佳琦?！比逃^看了汪奶奶直播的小羅這樣告訴記者。

　　多位業(yè)內(nèi)人士透露，只穿高跟鞋的汪奶奶單條短視頻商業(yè)報價為35萬元，末那大叔按照“30秒以內(nèi)”和“30秒到60秒”報價為20萬元以及25萬元，“我是田姥姥”商業(yè)報價也達到20萬元，盡管無法和頭部年輕網(wǎng)紅相比，但也遠超大多數(shù)帶貨主播。

　　銀發(fā)網(wǎng)紅市場的啟動，吸引了MCN機構(gòu)的進場。但要想復(fù)制下一個“汪奶奶”并非易事。

　　當(dāng)劉爺爺粉絲量達到40萬時，何建發(fā)現(xiàn)他面臨著一個嚴重的問題：盡管粉絲量呈上漲趨勢，但卻未找到商業(yè)變現(xiàn)突破口，“盡管有越來越多的網(wǎng)友關(guān)注，但卻少有廣告商看中?！?/p>

　　何建先后聯(lián)系了多家品牌，但始終難以如愿，“在業(yè)內(nèi)打聽了下，如今銀發(fā)主播市場頭部玩家逐漸呈現(xiàn)，對方更愿意選擇知名度高的?！?/p>

　　這讓何建下定決心提升發(fā)展速度，他計劃以多銀發(fā)網(wǎng)紅形成“矩陣”，進而抱團突圍。

　　“行業(yè)很多MCN機構(gòu)習(xí)慣于打造KOL，再用KOL去承接品牌，并沒有思考更深層次的價值。只把機構(gòu)看成了一個經(jīng)紀公司，而不是一種商業(yè)模式。”安東肥說。

　　在打造汪奶奶這個IP時，安東肥就決定并非只是將其當(dāng)做變現(xiàn)的載體，而是一次空白市場領(lǐng)域的商業(yè)嘗試，“汪奶奶并非簡單的一個IP，更重要的是能衍生出不同的附加價值，而這些價值才能帶來更好更完整的商業(yè)模式，也才能給品牌方更多的賦能，當(dāng)品牌方看到你的專業(yè)后，信任度和合作度自然會提升?！?/p>

　　窘境

　　精力有限、背詞卡殼 銀發(fā)網(wǎng)紅還需“助播團”

　　盡管銀發(fā)網(wǎng)紅開始走紅市場，但多位MCN機構(gòu)負責(zé)人表示，并不是所有老年人都適合做直播。

　　銀發(fā)網(wǎng)紅市場的爆發(fā)，讓不少中老年人動起了直播的念頭。但由于沒有團隊包裝和持續(xù)性的內(nèi)容輸出，單打獨斗的中老年人往往不得不黯然離場。

　　“即使有簽約機構(gòu)，也并非所有人都能成為下一個汪奶奶?！币晃籑CN機構(gòu)負責(zé)人毫不諱言，老年人的精力決定了其無法如同年輕人般持續(xù)性拍攝以及直播。

　　安東肥回憶稱，汪奶奶在直播中因不熟悉規(guī)則觸發(fā)懲罰機制被強制下播數(shù)分鐘，“當(dāng)時在線人數(shù)七八萬，而且正明顯呈上升期，但沒辦法。”

　　在經(jīng)過3小時直播后，汪奶奶因為長時間高密度的工作而達到體力極限，只能提前離場。

　　何建此前在陪伴一位銀發(fā)網(wǎng)紅直播時，對方由于緊張，原本記熟的臺詞也不斷卡殼，只能在現(xiàn)場反復(fù)介紹自己，甚至后期長時間冷場，商品內(nèi)容需要助理來完成。

　　讓安東肥無奈的是，由于此前沒接觸過直播帶貨，因此汪奶奶在直播時無論是煽動氣氛、介紹產(chǎn)品的說辭方面，還是在如何留住粉絲等經(jīng)驗上都相對欠缺，“盡管最終銷售額數(shù)據(jù)還可觀，但整體的轉(zhuǎn)化率并不高。”

　　如今他計劃著一方面減輕汪奶奶的負擔(dān)，一方面尋找更專業(yè)的團隊來打造“汪奶奶助播團”，在直播時能照顧到汪奶奶的感受，同時也承擔(dān)更多介紹產(chǎn)品、煽動氣氛的工作，進而提高留人率和轉(zhuǎn)化率。

　　另一方面，老年人因精力問題無法像年輕網(wǎng)紅般高節(jié)奏地拍攝視頻或直播。何建印象深刻，團隊為了遷就老人只能不斷調(diào)整拍攝時間。但在短視頻流量為王的行業(yè)，視頻更新周期過長很可能會導(dǎo)致部分用戶流失。

　　此外，一位MCN機構(gòu)負責(zé)人還告訴記者，一旦網(wǎng)紅成名后，很可能因分成問題而發(fā)生爭執(zhí)，“這是網(wǎng)紅生態(tài)圈最常見的情況，而銀發(fā)網(wǎng)紅市場不排除也會出現(xiàn)類似情況?！?/p>

　　但銀發(fā)網(wǎng)紅藍海市場仍吸引著MCN機構(gòu)和中老年人的向往。

　　“這一市場消費潛力并沒有被徹底挖掘，還有巨大的市場空間?！遍L時間關(guān)注網(wǎng)紅行業(yè)的劉輝（化名）告訴記者，“如今直播帶貨僅是銀發(fā)群體購貨的一部分，但對于老年人而言更信任線下購物，因此未來勢必會出現(xiàn)‘線上裂變導(dǎo)流至線下，并在線下完成消費和擴張，最終打開銀發(fā)族的消費市場?！保ㄓ浾?覃澈）